Gestion d’une licence de produit dérivé

Pendant Japan-Expo 2009, lors de la conférence Otakia sur les produits dérivés, Emmanuelle MERCIER de France Télévisions Distribution nous a présenté les différentes étapes liées à la communication et la gestion d’une licence en France.

Pour promouvoir une licence on commence d’abord par communiquer de façon ciblée à destination des professionnels, c’est-à-dire les journalistes et les fabricants de produits dérivés.
Ensuite, une fois les licences vendues, l’investissement est réparti entre le détenteur de la licence originale qui va promouvoir sa marque ou son œuvre (produit premier : film, série, BD, etc…) et les licenciés qui eux vont devoir promouvoir spécifiquement leurs produits à travers des campagnes de publicités.

Limites et contraintes d’une licence

Il faut savoir qu’ils ne sont pas totalement libre, l’achat d’une licence n’autorise pas à faire tout et n’importe quoi, il faut parfois avoir l’accord de l’auteur pour lancer certaines publicités, ou simplement incorporer des extraits de la série ou du film dont le produit dérivé est tiré. Ces contraintes sont souvent définies en amont dans le contrat de licence, mais cela n’empêche pas les auteurs ou les producteurs d’avoir un droit de regard en aval sur tout ce qui touche le produit et sa communication (forme de l’objet, cible client, packaging, publicité, etc…).

Les produits dérivés, une opportunité pour la presse ?

On peut légitiment se demander si des magazines spécialisés dans les films ou les séries TV n’auraient pas intérêt à chroniquer des produits dérivés pour tenter de capter un partie des budgets de pub qui leur est consacré par les fabricants. Yvan West Laurence l’ancien rédacteur en chef d’Animeland pense que ce n’est pas une approche aussi intéressante qu’on peut le supposer. En effet, Animeland a souvent parlé des produits dérivés dans un souci d’exhaustivité car ils estimaient qu’il s’agissait d’une des facettes incontournables de l’univers des œuvres qu’ils chroniquent. Pourtant ces articles ne permettent pas pour autant d’attirer les fabriquants pour leurs vendre des espaces publicitaires dans le magazine. Ce sont essentiellement les boutiques vendant des produits dérivés qui passent des publicités. On peut raisonnablement penser que même si aucun  produit dérivé n’était traité par Animeland cela n’aurait pas changé grand-chose pour ces annonceurs là car ils savent que de toutes façons le lectorat qui lit les articles sur les œuvres (films, séries, mangas) sont des clients potentiels pour les produits dérivés qui en son tirés.

Quant à l’usage de produit dérivés pour augmenter les ventes du magazine grâce, par exemple, à des posters ou un manga (Tenchi Muyo), ce genre d’ajouts n’ont jamais donné de résultats en terme de hausse des ventes. Partant de ce constat Animeland n’a fait des posters que si les ayants droits ne demandaient pas de royalties. En effet, comme cet ajout coûte au magazine le prix d’un cahier complet, Animeland ne voit pas pourquoi ils devraient en plus payer pour faire quelque chose qui ne leur rapporte rien. Les posters sont donc plutôt fait dans le cadre de partenariats promotionnels.

Promotion ou licence, une limite floue

Les seules fois où le magazine a eu quelques soucis c’est lorsque le magazine a proposé des cartes postales. Le choix de faire des cartes postales plutôt qu’un poster est né d’un problème technique, car le magazine ne disposait pas d’images d’une qualité suffisante pour être imprimé en grand sur un poster, en revanche la résolution des images étaient suffisante pour des cartes postales. Malheureusement, en imprimant des cartes postales, ils ont fait quelque chose qui rentre clairement dans le domaine du produit dérivé et les ayants droits peuvent dès lors se manifester légitimement pour demander des royalties.

Au final, la frontière entre support de promotion et produit dérivé est parfois floue, cela rend le travail de gestion d’une licence particulièrement délicat.

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