Produits dérivés et licencing : Problématiques de diffusion

Cédric Littardi le président de Kaze est venu nous parler des problématiques liés à la distribution de produits vidéo, il nous a donné un début d’explication sur  l’implication récente de Kaze dans l’édition de produits dérivés alors qu’historiquement cette société était spécialisée dans la distribution de vidéo (VHS et DVD).

Il faut bien comprendre que l’arrivée d’internet a bouleversé le modèle économique classique, il n’est plus nécessaire d’acheter ou de louer un support pour visionner une vidéo ou écouter de la musique. Des offres légales de distribution se développent à travers la VOD  (vidéo à la demande) ou l’achat via des sites comme Itunes. Un éditeur de supports vidéo comme Kaze doit donc remettre son business model à plat si il ne veut pas disparaître. C’est pour cela que Kaze s’est lancé dans la VOD et a aussi créé la chaîne KZ TV (voir news).

Le support physique disparaît

Puisque le support physique tend à disparaître, Kaze s’oriente vers quelque chose qu’il est difficile de dématérialiser : les produits dérivés. En effet, jusqu’à preuve du contraire, il est encore impossible de télécharger une figurine ou un jouet. Cela explique pourquoi on voit de plus en plus fleurir des Box de DVD collector qui intègrent une figurine (par exemple la box de FMA). Le support DVD étant dévalorisé, on tente de rehausser son intérêt par l’ajout de bonus physiques (jouets, livrets, cartes postales, etc…). Kaze fut l’un des premier à avoir compris cela puisque l’une des premières box collector qu’ils avaient éditée dans les années 90 étaient sur le thème de Galaxy express 999 et intégrait un Tshirt et un jeu de cartes arborant la tête de mort d’Albator.

Cependant Cédric Littardi pense qu’en France le potentiel commercial des produits dérivés est encore sous évalué. A ses yeux, la meilleure preuve est le salon Japan-Expo dont le succès tient en grande partie au fait que le festival est le seul endroit de France où l’on trouve un tel choix et une telle variété de produits dérivés issus de plus d’une centaine de série. En effet, dans le commerce traditionnel, on trouve très peu de séries représentées et souvent le choix des produits pour chaque licence est faible (3 ou 4 produits).

Offrir un choix plus large

Le marché en est encore a ses balbutiements, car plus il existera de canaux de diffusion (VOD, TV, téléchargement) moins cher cela reviendra. Par conséquent on pourra toucher un public large qui ne sera pas freiné par des problèmes d’horaires (comme sur la TV) ou de coût trop élevé du support physique (DVD, Blu-ray). La base de clients potentiels pouvant être intéressée par des produits dérivés s’élargira et les ventes de produits dérivés ne pourront que croître (à condition de mettre des produits dérivés sur le marché…).

Plus de chiffre d’affaire, mais plus de références.

L’inconvénient, c’est que même si globalement le marché va augmenter, chaque licence (série ou film) aura moins de clients. En effet, le budget de chacun n’est pas extensible à l’infini, plus il y a de séries et de films, moins il y a de clients par thème.
Toute la problématique est donc d’être capable de produire rapidement de petites quantités pour un très grand nombre de licences différentes afin de satisfaire le marché.
Ceci est particulièrement vrai pour les figurines de collection en PVC ou résine qui coûte entre 50 et 120 euros et qui sont tirées à 2000 ou 3000 exemplaires. En effet, pour pouvoir les écouler et les rentabiliser, on les produit pour être vendu, non pas sur un seul pays, mais sur l’ensemble du monde.

Produire en petite série, l’avenir ?

Si le marché du produit dérivé veut se développer en France, les fabricants doivent réaliser qu’ils doivent être capable de produire de petites séries. Hors, sans mutualiser des outils de productions et raisonner à l’échelle mondiale, c’est tout bonnement impossible de produire ces jouets pour un prix abordable. La logique de distribution des produits et des licences doit donc intégrer en amont cette gestion internationale car en continuant à raisonner à l’échelle local d’un pays, on ne peut que scléroser le marché et inciter au développement de l’import parallèle.

Suite Partie 5/6 : Pourquoi la France ne peut pas avoir les mêmes jouets que le Japon ?

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